哪里的用戶最需要電臺的陪伴？

作者 | 語境

編輯 | 石燦

“你每次都跟我說，不要我去看你。就算我去看你，也只有短短三個小時的見面時間，況且我去了你不能接機，也不能送我，更不放心我一個女孩子自己一個人走.......晚上你快到的時候我去接你，帶著你最愛喝的飲料，和最愛你的我。”

糯糯躺在床上，聽著耳機里磁性的男低音，在評論區(qū)寫下留言：我希望我們都能熬過這場艱難的異地軍戀。

這段錄音來自程一電臺6月15號的節(jié)目“在這個世界上，我只想擁抱你”，說的是一場關于軍戀的故事。

糯糯在廣西北海市職業(yè)學院讀書，今年畢業(yè)。聽這期節(jié)目的時候，她想著馬上就能在假期見到在來賓市當兵的男朋友了。

這是程一電臺陪伴糯糯的第四年，忙起來的時候，不一定每天都聽，但聽程一電臺始終都是她首選的伴睡方式。

捕獲3000萬聽眾的聲音

程一電臺成立于2014年2月14日。做電臺原本是為了挽回提出分手的女朋友，向她表達自己的心情。雖然女朋友最終沒有回應，但他意外地在第三個星期收獲了最初的100名聽眾。

粉絲的關懷和鼓勵，陪伴了失戀中的程一。這讓他更加堅定了做電臺節(jié)目的決心，希望能在深夜用聲音陪伴更多的人。

從成立到現(xiàn)在的一千多天里，程一堅持每天錄電臺，一年365天全年無休。這特別像當年高度自律的羅振宇，每天早上6點鐘，準時在“羅輯思維”上發(fā)一條60秒語音。

羅振宇開局了知識付費，程一拉開了網(wǎng)絡情感電臺的序幕。

6月24日，程一以一個全新的形象——帶上自己新的面具，出現(xiàn)在他的綜藝首秀——安徽衛(wèi)視《不可思議時尚家》。

圖片來源@程一電臺

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從電臺幕后走到臺前，程一沒有在公開場合摘下過他的面具。盡管在早期，有很多關于“戴面具”的質(zhì)疑或惡意猜測，但程一更希望聽眾關注自己的聲音。

電臺本身就有一定的神秘性，而面具又留給人更多的想象空間。無論戴面具是否是無心插柳，面具給了程一一個極具辨識度的標簽。

如今，說起情感電臺主播，很多人首先想到的就是DJ程一。而程一電臺也逐漸發(fā)展成為以“程一”為主IP的自媒體運營矩陣。

據(jù)團隊統(tǒng)計，程一電臺目前服務了包括喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂、荔枝等50多家音頻平臺，全網(wǎng)積累約3000萬用戶，每天都能收到上萬條留言。

據(jù)新榜報道，程 一電臺女性用戶的比例約為88%。由于電臺的用戶群體垂直度很高，他們對情感的需求，區(qū)別并不大。因此，程一電臺在內(nèi)容的方向上幾乎沒有變過，只會做一些細微的調(diào)整。隨著團隊對內(nèi)容定位精準度的提升，女性用戶比例還在逐漸增高。

糯糯就是程一電臺的忠實聽眾。

糯糯今年21歲，出生在廣西天等縣的農(nóng)村，她告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），在她一年級的時候，父母開始鬧離婚，爸爸還把媽媽轟出家門。因為家庭的關系，她從小不敢去和同學們交流，也沒有交心的朋友，一直很壓抑。

爺爺是她成長階段唯一的精神支柱。在爺爺?shù)拈_導下，她慢慢接受了爸爸媽媽離婚是一件正常的事，不再有那么多負擔。上中學以后，她開始愿意和朋友分享自己的生活。

高二的時候，糯糯談了一個男朋友，因為糯糯和其他男生走得近，兩個人大吵了一架。糯糯把這件事情告訴同桌，原本希望能得到安慰，讓她沒想到的是，同桌卻背著她和男朋友在一起了。

男朋友的背叛，讓經(jīng)歷過父母離婚的糯糯，在感情上受到了二次創(chuàng)傷。

有一次和學姐吃飯，糯糯情緒低落，問學姐能不能推薦一些治愈的音樂。學姐說自己正在聽一個情感電臺節(jié)目，隨手把程一電臺推薦給了她。

糯糯對程一最初的印象是“聲音很親切，很溫暖，有時候聽到節(jié)目里的笑聲，自己也會跟著笑起來。”

分手之后的一段時間里，她沒能從身邊的朋友那里獲得情感和心理的疏導，但有了程一電臺的陪伴，她的心情慢慢地好了起來。

像糯糯這樣的聽眾還有很多，她們和糯糯年紀相仿，集中在18-22歲，多來自于低線城市。她們獲取信息的渠道相對單一，也比較缺乏解決自己情感問題的能力。特別是一部分高校學生，正處于感情的朦朧期，認知尚未成熟。

程一電臺具有很強的“陪伴性”和“向導性”，因此程一在她們心中的權威和信賴值非常高。就在刺猬公社私信聯(lián)系糯糯的時候，她還特意向程一的運營團隊求證了真實性。

在下沉用戶的基礎上下沉

盡管粉絲的粘性很高，身為網(wǎng)絡情感電臺領域的頭部玩家，情感音頻領域也并非程一電臺一家獨大。

從用戶量的角度來看，程一電臺仍然有很大的增長空間。

2015年成立的夜聽，和程一電臺同樣立足情感領域，通過主播劉筱的音頻，每天輸出有溫度、有價值觀的情感解讀內(nèi)容。

和程一電臺不同的是，夜聽以微信公眾號“夜聽”為發(fā)展起點，目前在全情感類公眾號中能排到前三名。根據(jù)夜聽官網(wǎng)公布的信息，僅微信訂閱用戶就超過3000萬人，和程一電臺的全網(wǎng)粉絲量相當。

圖片來源@新榜 情感類公眾號日榜

和程一同年成立情感電臺的女主播蕊希，目前在喜馬拉雅FM情感類音頻節(jié)目中一騎絕塵，訂閱量到達了268萬，日播放量超過10萬。她的公眾號“蕊?！币彩乔楦蓄惖臒衢T，頭條也是篇篇10w+。

圖片來源@喜馬拉雅FM

在一、二線城市流量紅利結束后，三、四、五線城市成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪的新領域。

程一電臺原本的用戶，就有很大比例都來自于“下沉市場”，程一也表示，一直都比較關注下沉市場。

在程一看來，情感類節(jié)目在下沉市場有著更大的需求。因為人是群居動物，情感類需求是人人存在的。對于下沉用戶，當她們遇到情感問題時，宣泄或者解決的途徑很少，通過網(wǎng)絡、通過電臺解決情感問題是更適合她們的選擇。

除了面對感情問題時的共性，下沉用戶還有一個特點是更專注。也就是說，一旦喜歡你的內(nèi)容，他們就會長時間的關注你。

另一方面，關注下沉市場，也給程一帶來了不一樣的成就感。他覺得那樣做，能通過電臺溫暖別人、鼓勵別人，幫助來自小城鎮(zhèn)困惑迷茫的年輕女孩走出難熬的困境。

這群人對程一電臺的線下活動參與度非常高。

橙子是個烏魯木齊姑娘，成為電臺的聽眾后，因為地理位置比較偏，一直沒有機會去活動現(xiàn)場。

2017年，她剛到威海職業(yè)學院，一聽說程一的新書分享會會在煙臺的魯東大學舉辦，立刻聯(lián)系了在魯東大學的閨蜜。因為校園很大，閨蜜對場地也不熟，等她們找到會場時，發(fā)現(xiàn)會場門口都已經(jīng)擠得滿滿當當。

那天晚上，橙子不僅拿到了簽名，還收獲了“老大”程一的擁抱。她用“熱血澎湃”形容自己當時的心情。

程一電臺可以說是橙子夢想的助推力。因為自己本來就比較喜歡播音，程一和他的故事給了她一種鼓勵和正能量，兩年前，她也開始試著錄音做電臺。

“下沉用戶尤其愿意與我們面對面的進行情感交流”，程一有感而發(fā)：她們能獲得的機會很少，所以也更珍惜、更愿意傳播。

橙子在參加現(xiàn)場活動后，加入了線上的粉絲群。很多在外地舉辦的活動她不能到場，就托朋友幫她買一本簽名書支持“老大”，她的書架上已經(jīng)放了十多本程一的新書。

糯糯已經(jīng)成為了粉絲管理組的成員，她們會將日常的官方信息通知到每個社群，有線下活動時，還會對接相應的粉絲后援會，組織粉絲應援。

程一沒有刻意地追求增長，不過從去年開始，程一電臺更加重視在線下活動中對“下沉市場”的開拓。

2018年，程一電臺在高校的分享活動，開始越來越多地出現(xiàn)在三、四線城市。從10月開始，他們共走進108場高校，3個月全網(wǎng)新增了一百多萬用戶。今年，他們還會將高?！跋鲁痢边M行下去。

圖片來源@《不可思議時尚家》節(jié)目

線上“視頻化”擴流量

程一電臺在線上的策略也有所調(diào)整。

目前，程一電臺基本覆蓋了主流音頻平臺，不同平臺上的用戶特征略有不同。網(wǎng)易云音樂是用戶最活躍的平臺，也是程一團隊重點運營的平臺。近期單期播放量都在幾十萬，5月一些節(jié)目的播放量已經(jīng)超過100萬。

圖片來源@網(wǎng)易云 程一電臺

糯糯和橙子也習慣在網(wǎng)易云上收聽電臺。除了習慣使用網(wǎng)易云作為音樂播放軟件之外，橙子覺得，網(wǎng)易云音樂本身是個“有故事”的音樂平臺，有很多觸及人心的歌曲評論，這和程一電臺的感覺很像。

但隨著電臺用戶數(shù)達到了一定體量，用戶的增長開始受到限制，程一電臺選擇拓展抖音、斗魚等新的渠道。

2018年5月，程一電臺入駐抖音，關注量為58.5萬，但后續(xù)增長似乎有些乏力。

圖片來源@抖音 程一電臺

去年9月之前，程一電臺以“聲音+動畫+文字”的形式在抖音更新。之后的一段時間里，抖音幾乎沒有更新。

今年程一開始戴面具出鏡，在每個短視頻回答一個小問題，并從6月份開始增強更新頻率。不過，近期視頻的瀏覽量和點贊數(shù)遠不及去年剛入駐時視頻的數(shù)據(jù)。

程一表示，目前還沒有發(fā)力去運營抖音平臺，但有計劃在視頻領域做一些嘗試和投入，且不僅限于短視頻。

“音頻IP在短視頻上運營，要敢「舍」才有「得」，把不符合短視頻平臺邏輯的要全部砍掉?！?/strong>這是程一對音頻IP視頻化運營的看法。

耳朵經(jīng)濟的變現(xiàn)方式

線上和線下的策略調(diào)整，是為了更好擴寬流量來源，但比起獲取流量，程一更看重的是如何轉化流量。

做了五年的電臺節(jié)目，程一發(fā)現(xiàn)聲音變現(xiàn)最困難的就是找到那個付費點。情感類內(nèi)容本身并非高頻消費的產(chǎn)品，更是很難獲得直接的“收益”。因此，程一認為最重要的如何描述產(chǎn)品功能。

目前公司主要內(nèi)容付費產(chǎn)品，是睡前陪伴系列和非常規(guī)類節(jié)目的付費收聽，同時還有一些社群類付費內(nèi)容，比如朗讀會、讀書會等。付費產(chǎn)品的功能性都比較明確，整體盈利情況“還不錯”。團隊也在開發(fā)新的「廣播劇」和「大人的繪本」音頻付費類產(chǎn)品。

程一電臺的另一個變現(xiàn)渠道是探索“偶像經(jīng)濟”的可能性。對于用戶來說，程一更像是她們眼中的“明星”或“偶像”。

程一曾在三聲的演講中提到，團隊在最初的時候做了一個簡單的嘗試，結合用戶的需求，推出了CD，就很多歌手都已經(jīng)賣不出去CD的時候，他們一個月可以賣出兩萬張。

除了那十幾本書外，程一的周邊產(chǎn)品，橙子幾乎都買過。剛剛過去的618，程一電臺限量發(fā)售的定制星座U盤和CD，也有在粉絲群宣傳，她和群里的很多小伙伴都買了。其實橙子自己也沒有收聽CD的設備，但購買這些產(chǎn)品對她而言，更多的是一種紀念和收藏。

程一電臺微信群覆蓋的人數(shù)在10萬人以上，如果每個群都保持了一定的活躍度，粉絲的購買力的確非?？捎^。

除了讓自己的IP變現(xiàn)之外，程一希望能培養(yǎng)更多的聲音IP，發(fā)展成為聲音MCN機構，從而挖掘主播的商業(yè)價值。去年他就以全職或合作的方式簽約了500多名男主播。

前不久，程一電臺又推出了新的「主播學院」項目，希望能孵化出更多的優(yōu)質(zhì)主播。

程一電臺與付費參加「主播學院」培訓的主播，更類似雇傭關系。音頻行業(yè)未來空間很大，他希望通過「主播學院」持續(xù)孵化自己的主播，同時解決行業(yè)內(nèi)“主播能力參差不齊”的痛點。

“實用”是「主播學院」開課的原則，主講團隊都是各大聲音平臺頭部的主播。DJ陳末就是程一早期簽約的主播，如今他已經(jīng)從一個小主播發(fā)展到有自己的團隊、出書、參加各種商業(yè)活動。他們的成功經(jīng)驗是最直接、也是最有學習價值的。

圖片來源@程一電臺

程一向刺猬公社透露，平臺簽約的主播發(fā)展的都非常好。不過，按照500人挖掘一個“陳末”的比例，想要孵化出知名的聲音個人IP品牌，難度也非常之大。

目前，他們正在準備孵化新產(chǎn)品——一個為年輕女性設計的情感社區(qū)小程序，并已經(jīng)開始內(nèi)測。

程一認為如何去結合新模式實現(xiàn)變現(xiàn)，關鍵還是看場景在哪里，需求是什么。盲目地追求“風口”反而會掩蓋事情的本質(zhì)，導致產(chǎn)品是不符合規(guī)律。他不希望產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，相比聲音社交類產(chǎn)品的工具屬性，內(nèi)容依然是小程序的主要特點。

當刺猬公社向幾位粉絲了解，是否希望看到程一推出新節(jié)目或新內(nèi)容時，她們一致回答，目前節(jié)目很喜歡，如果有新的內(nèi)容，也會支持。

按照這種情況來看，情感社區(qū)的第一批新用戶有著落了。

（文中的糯糯和橙子均為化名。）